Kommunikasjonsavdelingene sliter med å koble kommunikasjonsmål- og aktiviteter til organisasjonens strategiske mål. Her ligger det et potensial for å skape større verdier.
Hvilken plass har kommunikasjon i organisasjoner? Det er på mange måter kommunikasjonsyrkets modenhetstest.
Verdier skapes gjerne ved at kommunikasjonsavdelingen tilbyr toppledelsen verdifull innsikt, er velintegrert og på linje med virksomhetens strategi. Effektiv ledelse er også en klar forutsetning for å skape verdi.
Resultatene fra spørreundersøkelsen European Communication Monitor (ECM) i 2018 tyder på at det er rom for forbedring langs alle disse dimensjonene.
- Les også: Communication for Leaders 2019 (lenke til E-magasin)
Bidrar til suksess
Digitalisering har skrudd opp tempoet og volumet informasjon leveres i. Det å velge ut hva som er relevant og ikke, er avgjørende. Toppledere betegner dette som et viktig bidrag til virksomheters suksess.
For kommunikasjonsfolk er det dermed en kjerneoppgave å holde beslutningstakere og interne interessenter informert.
Resultatene fra årets utgave av European Communication Monitor viser at kommunikasjonsavdelingene fortsatt har en snever definisjon av slik utvelgelse og tilrettelegging.
Det fører til at de legger mer vekt på å overvåke massemedier og sosial medier, enn å vurdere tema, interessenter, omdømme, merkevarer eller suksessindikatorer.
- Les også: Kommunikasjon er virksomhetens DNA
Økt anerkjennelse
Mens nesten ni av ti kommunikasjonsavdelinger og -byråer i Europa leverer informasjon til toppledelse eller klienter, så er det langt fra alle som betrakter dette som en viktig oppgave. Nærmere 65 prosent av respondentene er enige, mens nærmere 18 prosent erklærer at de er uenige.
Nærmere sju av ti praktikere (68 prosent) mener det å gi informasjon også øker deres anseelse i virksomheten. En litt mindre gruppe synes det gir muligheter til å posisjonere enheten (57 prosent). Ikke overraskende mener seks av ti at betydningen av dette vil øke.
Informasjonen som framskaffes, er imidlertid først og fremst knyttet til ‘output’, slik som mediedekning og omtale i sosiale medier. Mer sofistikerte innsikter fra spørreundersøkelser, bakgrunnsundersøkelser om tema eller interessenter, eller måling av resultater som omdømme, er langt sjeldnere vare.
Børsnoterte selskaper og offentlige virksomheter skiller seg imidlertid positivt ut, sammenliknet med frivillige organisasjoner og selskaper som ikke er notert på børs.
Sliter med den strategiske forbindelsen
Undersøkelsen viser at kommunikasjonsbransjen fremdeles strever med å knytte forbindelsen mellom kommunikasjonsmål og aktiviteter på den ene siden og de overordnede målene for organisasjonen på den andre. I de siste årene som undersøkelsen har vært gjennomført har dette temaet ligget i toppsjiktet.
Årets utgave viser at praktikere i Europa tror det også vil dominere de tre kommende årene. Særlig de norske respondentene løfter fram dette. I land som Tyskland, Sveits, Irland og Portugal er derimot digitalisering helt på topp av de uløste utfordringene. I Norge havner dette temaet på fjerdeplass.
Ny utvikling i forskning om evaluering og verdiskaping ved hjelp av kommunikasjon kan kanskje bidra i denne sammenhengen til å få fram den strategiske forbindelsen.
Må være integrert for å være effektiv
For å være effektiv må kommunikasjonsfunksjonen være helt og holdent integrert i sin organisasjon. Dette er et klart funn fra forskningen som har tatt for seg hva som skal til for å lykkes med kommunikasjon. En av de viktigste forutsetningene for dette igjen, er effektivt lederskap.
Årets europeiske kommunikasjonsundersøkelse viser til interessante funn i så måte. Mens nærmere 77 prosent av respondentene hevder at deres toppleder forstår verdien av kommunikasjon, så er det bare 58 prosent som sier at de øvrige lederne har samme oppfattelse.
Høyt selvbilde
Samtidig forhindrer det likevel ikke kommunikasjonstoppene fra å ha et høyt selvbilde. Et selvbilde som ikke står helt i stil med det karakterkortet de får fra sine underordnende.
Topplederne gir seg selv karakter 5,51 (av 7), mens øvrige spurte mener det skorter litt på visjon og lederevne og gir karakter 4,83 (av 7).
Referanser:
- European Communication Monitor 2018. Europeisk undersøkelse om strategisk informasjon som gjennomføres av EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) og European Association of Communiaction Directors (EACD). BI samarbeider med EUPRERA om undersøkelsen.
- Denne formidlingsartikkelen er publisert på nettsidene til Kommunikasjonsforeningen 26. juni 2018 med overskriften «Kommunikasjonsavdelingene kan skape mer verdi».
- Artikkelen er også publisert i Communication for Leaders 2019. Communication for Leaders er et forskningskommunikasjonsmagasin som utgis av Institutt for Senter for virksomhetskommunikasjon og Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI.
Tekst: Postdoktorstipendiat Alexander Buhmann, professor Øyvind Ihlen og professor Peggy Simcic Brønn.