Annonsører kaster bort millioner av kroner på reklame i mediekanaler som ikke virker. Her ser du hvorfor.
BI FORSKNING: Virker reklamen?
Annonsører kaster bort millioner på reklame som ikke virker fordi de feiltolker samvariasjon mellom reklameinvestering i en kanal og effekt i form av salg, antall nye kunder, merkestyrke eller annet. Problemet er at det ofte er en tredje variabel som påvirker og som er årsak til effekt.
Et lite eksempel fra vårt arbeid med analyser av reklameeffekt illustrerer poenget.
Bratt kundevekst…
Den aktuelle annonsøren var overbevist om at deres investeringer i digitale kanaler hadde gitt betydelig effekt på rekruttering av nye kunder. Ved å se på diagram A ser vi hvorfor.
Reklameeffekt - sammenhengen mellom to datasett
DIAGRAM A: Diagrammet viser sammenhengen mellom digitale investeringer i kroner og antall nye kunder. Bratt kurve betyr effektiv bruk av reklamekroner.
Plottene viser datapunkter for om lag 180 uker med investering på X-aksen og antall nye kunder på Y-aksen. Linjen i plottet viser den bivariate (to-variabel) regresjonslinjen av digital medieinvestering på salg.
Denne viser en sterk positiv sammenheng mellom investering i kanalen og rekruttering av nye kunder. Dette diagrammet viser også det mentale bildet annonsøren hadde av sammenhengen, og som underbygde deres relativt store investering i denne reklamekanalen.
…som ikke skyldtes reklamen
Annonsøren mente at sammenhengen kunne være enda sterkere om vi kontrollerte for effekten av investeringer i andre kanaler, sesong, generell vekst i kategorien, og konkurrentenes reklame. Dette var selvsagt noe vi ville anbefale uansett, men med et metodefaglig motiv.
Den nye multivariate (fler-variabel) regresjonslinjen er vist i diagram B.
Reklameeffekt - Effekten av flere variabler på rekruttering av nye kunder.
DIAGRAM B: Diagrammet viser sammenhengen mellom flere variabler (reklame i andre kanaler, sesongvariasjon, markedsvekst og konkurrentenes reklame) på rekruttering av nye kunder. Bratt kurve betyr effektiv bruk av reklamekroner.
Det viser seg at når vi kontrollere for de nevnte faktorer, forsvinner den statistiske sammenhengen. Det er med andre ord god grunn til å anta at reklame i denne kanalen ikke har noen effekt på rekruttering av nye kunder. Annonsøren har med andre ord investert store beløp i reklame som ikke har noen effekt, fordi man har feiltolket samvariasjonen.
Hvorfor feiltolker vi effekten?
Én årsak til at vi finner denne type feiltolkninger, ligger i at mange annonsører i dag bruker algoritmer som (automatisk) sender reklame til potensielle kunder som faktisk allerede har bestemt seg for å kjøpe annonsørens produkt.
Tenk deg at du er i dagligvarebutikken og at du har lagt en flaske Møllers Tran i handlekurven. Tenk deg videre at Møller har en teknologi som gjør at de får vite at du har lagt en flaske tran i handlekurven og at de kan sende deg reklamebudskap for å motivere deg til å kjøpe Møllers Tran.
I et diagram ville de sett at når de sender mange reklamebudskap vil de også få mange kjøp (tilsvarende diagram A). Poenget er at de ville hatt like mange kjøp om de droppet reklamen, fordi kunden allerede hadde valgt produktet da produktet ble lagt i handlekurven. Reklamen er med andre ord fullstendig bortkastet.
To måter å beregne reklameeffekt
Rent faglig har vi to typer metode for å beregne effekt av reklame på salg.
1) Den ene metoden er som vi har skissert her, nemlig at vi analyserer samvariasjon mellom reklame og salg over en tidsperiode og hvor vi kontrollerer for tredjevariabler som sesong, markedsvekst, konkurrentenes tiltak, med flere.
Ideelt sett bør man også kontrollere for reklamens langsiktige effekt gjennom merkevarebygging, som er relativt enkelt om annonsøren har kontinuerlig måling av merkestyrke.
2) Den andre metoden er at vi gjennomfører eksperimenter hvor vi systematisk varierer reklameintensitet med eksperiment- og kontrollgrupper. I kombinasjon gir disse to metodene den innsikt annonsørene trenger for å gjøre riktige investeringer.
Når man forstår at samvariasjon (i diagram A) faktisk kan være en feiltolkning, kommer motivasjonen til å analysere grundigere.
Heldigvis har vi i den senere tid merket en betydelig økt interesse for å dokumentere reklamens effekt på salg og merkebygging.
Referanse:
Artikkelen er publisert som hovedinnlegg debatt i Dagens Nærings Etter Børs-seksjon 8. mars 2017 med overskriften «Feiltolkning av reklameeffekt».
Tekst: Professor Fred Selnes og førsteamanuensis Auke Hunneman ved Handelshøyskolen BI og analytiker Espen Jütte i CPM Scandinavia.