Nesten alle snakker varmt om bærekraft. Betyr det at norske forbrukere begjærlig omfavner bærekraftige varer og tjenester?
Forskning: Norsk Kundebarometer
Nesten alle snakker varmt om bærekraft. Bærekraft innebærer blant annet at vi må ta hensyn til fremtidige generasjoner når vi som forbrukere går til innkjøp av varer og tjenester.
Om vi lever som vi snakker, skulle vi altså kunne forvente at vi som forbrukere heier på bedrifter som tar bærekraft på alvor når de utvikler, markedsfører og selger produkter og tjenester. Vi kunne også se for oss at norske forbrukere begjærlig omfavner bærekraftige produkter og tjenester. Er det tilfelle?
For mange blir det med praten, indikerer en fersk studie fra Handelshøyskolen BI. På dette området blir ikke alltid ord fulgt opp av handling.
– Som forbrukere velger vi produkter og tjenester som gis den største nytteverdien for oss selv, fremholder Pål Rasmus Silseth, som er høyskolelektor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI og partner i analyse- og rådgivningsbyrået Barcode Intelligence.
Silseth har gjennom de siste 15 årene fulgt med på hvordan bærekraft påvirker forbrukernes oppfatning av bedriftene (omdømme) og forbrukernes tilfredshet og lojalitet til virksomhetene vi kjøper varer og tjenester fra. Det har han gjort gjennom forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.
Bærekraft gir høyere priser
Bedrifter som legger vekt på bærekraft i sin virksomhet, opplever å bli bedre likt av forbrukerne. Bærekraft påvirker altså virksomhetens omdømme i positiv retning.
– Men, vi har så langt sett liten effekt på forbrukernes tilfredshet med og lojalitet til bedriftene de kjøper varer og tjenester fra, konstaterer Silseth.
To av tre norske forbrukere (66 prosent) mener at økt satsing på bærekraft fører til høyere priser på varer og tjenester uten at kvaliteten nødvendigvis blir bedre. Det viser årets undersøkelse fra Norsk Kundebarometer, som ble gjennomført blant 1000 norske forbrukere fra januar til april 2019.
– Norske forbrukere svarer at de er villige til å godt ta en høyere pris fra bærekraftige leverandører. Men det forutsetter at produktene og tjenestene får en høyere opplevd kvalitet, sier markedsforskeren.
Så langt har altså ikke bærekraft i seg selv blitt oppfattet som en ekstra kvalitet som forsvarer høyere priser.
Kvinner mest bekymret
Norsk Kundebarometer 2019 viser at kvinner i større grad enn menn svarer at de påvirkes av bedriftenes evne til å drive på en bærekraftig måte.
Kvinner er også mer villige enn menn til å godta høyere priser på produkter fra leverandører som fokuserer på bærekraftig utvikling. Langt flere kvinner enn menn er bekymret for klima- og miljøutfordringene vi står overfor.
På et område anser menn seg fullt på høyde med kvinnene: Like mange menn som kvinner mener de har god forståelse for hva bærekraftig utvikling betyr. Denne forståelsen slår imidlertid ulikt ut når menn og kvinner blir bedt om å foreta valg som forbrukere.
Banker får bank
Norsk Kundebarometer har også bedt norske bankkunder vurdere om bankene de bruker, har evne til å ta samfunnsansvar, være etiske og arbeide for en bærekraftig utvikling. De er ikke spesielt imponerte.
Eika og Sparebank 1 oppfattes som best i klassen på samfunnsansvar med henholdsvis 76 og 70 av 100 oppnåelige poeng, mens Nordea, Danske Bank og DNB må nøye seg med stusselige 57 (Nordea og Danske Bank) og 58 (DNB) poeng.
Handelsbanken kommer best ut når bankkundene blir bedt om å vurdere om banken de bruker, jobber i henhold til etiske og moralske normer med 78 poeng. Sbanken og Eika får en hederlig vurdering fra kundene sine med 74 poeng. Verst i klassen er DNB, som får 57 av 100 mulige poeng for å jobbe i henhold til etiske og moralske normer. Det burde gi grunn til bekymring for DNB-sjef Rune Bjerke og hans kolleger.
Ingen av bankene har lyktes med å markere seg på bærekraftsområdet. Handelsbanken kommer best ut med en score på 63 poeng, mens DNB også her tar en bunnplassering med 52 poeng.
Bankens begredelige resultater på bærekraft ser så langt ikke ut til å påvirke på de økonomiske resultatene negativt. Det kan forklares at få av kundene egentlig bryr seg.
- Bankkundene erkjenner at de så langt ikke har lagt noen særlig vekt på bærekraft når de velger bankforbindelse, avslutter Silseth.
Men det kan jo endre seg om flere velger å leve som de snakker.
Referanse:
Norsk Kundebarometer 2019 fra Handelshøyskolen BI. Offentliggjort 8. mai 2019. Artikkelen er også publisert på Forskning.no 21. juni 2019.
Tekst: Audun Farbrot, Fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.