Et streif av duft, en stor mannlig butikkansatt som står ved inngangen, hva har de til felles? De er tilsynelatende ubetydelige opplevelser som kan avgjøre hvor mye penger du bruker på handleturen.
Hvem har kontroll over fornuft og følelser i butikken? At vi er rasjonelle mennesker, bør stå for fall. Sansene styrer oss i stor grad og valgene våre tas stort sett i underbevisstheten.
Anders Gustafsson er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Siden han stadig gjennomfører eksperimenter ute i butikker, vet han hva som får kunder til å åpne lommeboken.
Gustafssons forskning er interessant både for dem som driver butikk, og er nyttig for oss forbrukere for å vite mer om hvor påvirkelige vi er.
- Sansene våre er direkte koblet til den mest primitive delen av hjernen vår, og vår overlevelse har tradisjonelt vært på grunn av automatiserte responser på impulser vi mottar på den måten, og dette har ikke endret seg over tid, forklarer Gustafsson.
Fra vi er barn lærer vi oss å bruke sansene til å orientere oss. Gjennom lukt, lyder, synsinntrykk og berøring får vi informasjon som hjelper oss til å valg, gjerne uten at vi reflekterer over dem eller går i dybden av beslutningen. Siden vi tar rundt 35.000 valg hver dag, er åpenbart at det er umulig for oss at alle disse blir tatt bevisst.
Lukt er en av de tingene vi sjelden kan skjerme oss fra. Vi kan lukke øynene, men vi kan ikke slutte å puste inn omverdenen. Hva har ulike dufter å si for hva vi handler? Gustafsson har gjort flere eksperimenter på dette.
- I et eksperiment testet vi ut hva som skjedde om vi sprutet ut lukt av chocolate chip cookies i en butikk, da kjøpte kunden flere søtsaker og usunne varer, forteller Gustafsson. - Om vi derimot spredte duft av rene klær i butikken, handlet kundene langt mere fornuftige varer.
Litt duft av sjokoladekjeks og vips handler vi mer av det søte og usunne.
- Luktesansen vår er faktisk bedre enn vi tror. Hjernen vår kjenner igjen veldig små luktpartikler og leder oss til å lete etter eller unngå det som gir opphav til dem, uten at vi faktisk er klar over det. Vi ser dette ikke minst i øyesporingstester vi gjør, der forskjellige dufter utløser søkeatferd for det som gir opphav til duften.
Les mer: Markedsføring og kundeopplevelser før og nå og Hvordan kan nevrovitenskap gi bedre handleopplevelser?
Gustafsson har også forsket på effekten av å plassere produkter og ansatte ved inngangen av butikker. Det viser seg å være tiltak som kan ha meget stor betydning for kjøpsopplevelsen og hvor mye kundene handler for.
De fleste kunder synes det er trivelig å bli møtt av butikkansatte, men i en studie oppdaget Gustafsson at noen kunder blir mer påvirket av en bestemt type butikkansatte enn andre.
- Etter å ha plassert ut kvinnelige og mannlige ansatte i ulike butikker, avdekket vi at større mannlige ansatte gjerne fikk små menn til å handle mer, sier Gustafsson.
Og hva betyr dette? At synet av røslige menn med klassiske maskuline trekk utløser følelsen av underdanighet hos menn som er følsomme for disse signalene. De ender med å handle mer som svar på å bli dominert.
Gustafsson har også testet ut hva som skjer med kunden når de blir berørt på ulike måter.
- Vi har blant annet testet ut effekten av knuffing og det er helt tydelig at vi bruker mindre penger når vi blir dultet borti på handleturen, selv når den som dyttet borti ber om unnskyldning, forklarer Gustafsson. Han poengterer at effekten ikke er den samme om vi bare handler for moro skyld.
Gustafsson har også gjort gjentatte studier som viser at selgere som tar på andre tjener klart mer penger og er langt mer fremgangsrike. Likevel holder mange selgere igjen, de er nemlig redde for at den andre misliker å bli tatt på.
Les også: Gaver gir impulskjøp
Vi trigges altså ekstremt av subtile impulser. Vi har et innlært mønster og hjernen tar valg uten at vi tenker bevisst over det selv. Gustafsson oppfordrer butikkansatte til å eksperimentere mer, og spille på følelser fremfor fornuft. Selv små endringer i butikken kan gi høyere sluttsum på kassalappen og bidra til at kunden kommer tilbake, igjen og igjen.
For oss som forbrukere, vil dette bidra til at vi stadig vil oppleve bedre handleopplevelser, selv om effekten kan bli at vi går ut av butikken med færre kroner i lommeboka.
Publisert 2. desember 2020