Lokkeprising er kanskje det eldste trikset innen dagligvarebransjen. Ikke minst i julesesongen, som vi nettopp har lagt bak oss.
Her har man i de seinere årene sett skamprising, eller tilnærmet gi-bort-prising på f.eks. surkål, mandler, svisker og marsipan. Og butikkene tømmes for disse varene. Det interessante med denne praksisen er at foruten noen få heldige kunder, er det få som liker eller vinner på denne type priskrig.
Pris er et ekstremt sterkt virkemiddel og kan få de fleste av oss opp fra godstolen. Kunder ønsker generelt å gjøre gode kjøp. Men i avisene dukker det også opp innlegg fra forargede kunder som er irritert etter å ha gått tomhendt fra butikken.
De som lager varene liker heller ikke praksisen med de latterlige lave prisene på deres produkter. De er redd at lave priser signaliserer lav verdi, og at kundene skal tro at prisnivået skal være slik. Hvem vil dessuten produsere varer som selges til skammelige, lave priser?
Og når produsentene møter til forhandlinger med butikkjedene utpå høsten neste gang, risikerer de økt press på prisene med henvisning til at kjedene ikke tjener særlig på varen.
Butikkjedene liker heller ikke denne priskrigen, da de etter sigende taper penger, og risikerer at kunder som møter tomme hyller må til konkurrenten for å handle. Flere av kjedene har allerede filialer eller butikker som går med underskudd, så slike tiltak skaper heller ikke god stemning blant deres egne.
Så hvorfor velger dagligvarebutikkene stadig priskrig? Den viktigste forklaringen på dette er at dagligvarebutikkene velger strategi som fører til priskrig fordi de tjener på det. Det ligger nærmest i lavprisbutikkenes DNA å velge priskrig.
Se for deg at det eksisterer kun to butikkjeder. Hvis de to butikkjedene kan samkjøre prisene sine, vil de begge tjene veldig gode penger. Kundene har da ingen grunn til å velge en av dem fremfor den andre.
Prissamarbeid er heldigvis ulovlig. Men uten samarbeidsmuligheter har de heller ingen grunn til stole på hverandre. En av butikkjedene vil da være først med å sette ned prisen, siden det vil sikre at kundene kommer til dem, noe som gir god fortjeneste.
Den andre butikkjeden blir da også nødt til å følge etter med å velge lav pris, ellers mister den alle sine kundene. Da har vi en situasjon der begge har valgt lav pris, en situasjon ingen av dem ønsker å være i pga. fortjenesten enten er mye dårligere, eller fører til tap.
Hvordan unngå priskrigen? Det finnes minst tre måter å unngå eller avslutte en priskrig. En ulovlig metode er, som nevnt tidligere, at butikkjedene snakker sammen, og blir enig om å gå tilbake til normal pris. Den andre muligheten er at myndighetene setter foten ned for skamprisingpraksisen med nye lover.
Den tredje muligheten er at en av butikkjedene f.eks. signaliserer at priskrigen bør opphøre via mediene og håpe at konkurrenten fanger opp signalet og innordner seg budskapet.
Alternativ to håper vi ikke skjer, mens alternativ tre skjedde i midten av desember. I bransjebladet Dagligvarehandelen og i DN gikk Coop og Norgesgruppen ut og sa at nok er nok.
Dette kan tolkes som prissignalisering, dvs. at de begge er klar til å avslutte priskrigen. Så nå når alle er enig: Vil dette være siste gang vi opplever priskrig? Garantert ikke.
Som sagt er lokkepris kjøpmannens eldgamle triks, og som vil alltid ha en rolle i arbeidet med å trekke til seg kunder. Og fremfor alt liker kundene fortsatt å gjøre gode kjøp.
Referanse:
Debattinnlegget ble først publisert i Bergens Tidende 02.01.2020.