Politikerne legger opp til mer import av «egne merkevarer» i dagligvarekjedene

Stortingsflertallet vil gjøre det vanskeligere for dominerende norske leverandører å prisdiskriminere – for eksempel for Orkla å selge Grandiosa billigere til Norgesgruppen enn til Rema.

Hvorfor prisdiskriminerer egentlig dominerende norske leverandører til fordel for Norgesgruppen?

En grunn kan selvsagt være at de er bedre og ivrigere forhandlere. Men hovedforklaringen er nok heller at Norgesgruppen har bedre alternativ enn Rema og Coop – rett og slett i kraft av sin størrelse.

Alternative leverandører finnes i stor grad i utlandet. Dagligvarekjedene er store importører, og mye av det som importeres er egne merkevarer. For de fleste bearbeidede næringsmidler, som pizza og pasta, får kjedene produsert egne merker i utlandet. I tillegg finnes det merker fra multinasjonale selskaper, som Dr. Oetker for pizza.

Også ved import kan det oppnås volumgevinster. Det tilsier at Norgesgruppen generelt kan importere egne eller kjøpe alternative merkevarer til en lavere pris enn Rema og Coop. Den norske leverandøren må dermed – for å være konkurransedyktig – sette en lavere pris til Norgesgruppen enn til Rema og Coop.

For en dominerende norsk leverandør, som Orkla, er altså prisdiskriminering verktøyet som benyttes for å opprettholde markedsposisjonen.

Hva om det legges begrensninger på denne muligheten?

Jo, hvis Rema får samme pris som Norgesgruppen, får sistnevnte sterke incentiver til å øke andelen av egne merkevarer. Forklaringen er at det i konkurransen med de andre kjedene er relative – og ikke absolutte – innkjøpspriser som er viktigst.

Og Norgesgruppen kan ikke hindres, som tidligere konkurransedirektør Lars Sørgård påpeker i DN 18. mai, i å innkassere volumgevinster ved import av egne merkevarer, siden det bare er én kjøper. Det er heller ikke mulig å hindre at utenlandske selskaper prisdiskriminerer.

Kjedene er allerede rigget for import av egne merkevarer. Norgesgruppen kan øke andelen på ulike måter, for eksempel gjennom prissetting, hylleplassering, produktutvikling og markedsføring. Importen av kjente, internasjonale merkevarer kan på tilsvarende måte økes.

For å mildne skadevirkningene av den økte konkurransen følger det logisk at Orkla – i tråd med argumentene til NHH-professorene Øystein Foros og Hans Jarle Kind – må svare med å redusere prisen til alle dagligvarekjedene. Å kreve at norske leverandører setter like priser, er altså en indirekte måte å eksponere Orkla for mer importkonkurranse. Isolert sett kan dette komme forbrukerne til gode i form av lavere priser og bedre produktutvalg.

Men eksempelet ovenfor gjelder dessverre ikke generelt – bare for produktsegmenter hvor det finnes reelle alternativ.

Skyhøye importavgifter gjør at alternativene er fraværende eller dårlige for meierivarer og kjøtt. Om en her begrenser en kjedes mulighet til å oppnå en bedre pris enn konkurrentene, svekkes incentivene til å forhandle. For meierivarer og kjøtt kan resultatet lett bli en «gavepakke til leverandørene», altså høyere priser.

Totalvirkningen for forbrukerne av inngrep i prisdannelsen er med andre ord mer enn uviss. Tiltaket er i tillegg byråkratisk, vanskelig å håndheve og godt egnet til å skape utilsiktede virkninger, som for eksempel overdrevne investeringer i egne merkevarer.

Flere alternativ på leverandørsiden er selve nøkkelen til mer konkurranse, lavere priser og bedre produktutvalg for dagligvarer. Inngrep i prisdannelsen er til dette formål et svært lite treffsikkert virkemiddel.

Ønsker politikerne egentlig å sette forbrukerne i førersetet?

Hvorfor ikke da redusere tollbarrierene som holder konkurrerende leverandører og dagligvarekjeder ute fra det norske markedet?

Referanse:

Innlegget er først publisert i Dagens Næringsliv 23. mai 2022: https://www.dn.no/innlegg/mat/dagligvarer/konkurranse/innlegg-politikerne-legger-opp-til-mer-import-av-egne-merkevarer-i-dagligvarekjedene/2-1-1223357