Hvordan samarbeide med influencere for å nå ut til potensielle kunder?
Den personlige og tillitsbaserte relasjonen influencere har med følgerskaren sin er utvilsomt et verdifullt markedsføringsverktøy. Samtidig innebærer denne relasjonen at markedsføringen må være preget av autentisitet og troverdighet. Dette kan skape hodebry for annonsører som har en klar agenda for hva de ønsker å fremme.
Når kommersielt samarbeid med influencere blir gjort på riktig måte, kan strategien være langt mer effektiv enn tradisjonell markedsføring. I flere bransjer har den kommersielle bruken av influencere allerede blitt en vanlig praksis.
I en studie undersøkte høyskolelektor Linn-Birgit Kampen Kristensen lydbokappen Storytels bruk av influencere gjennom blogginnlegg og instagramposter i den norske lanseringen av tjenesten.
I studien ser Kristensen på hvordan Storytel tok nytte av influencermarkedsføring for å etablere seg i det norske markedet. I tillegg utforsker hun hvordan man som markedsfører kan strukturere en profesjonell relasjon med slike påvirkere.
Studien påpeker viktigheten av å finne influencere med en livsstil som passer til produktet eller tjenesten som markedsføres. Dette skaper troverdighet og legitimitet, to faktorer som er sentrale for at markedsføringen skal være vellykket.
Likeledes viser studien hvordan Storytel valgte ut spesifikke influencere for å nå ut til målgrupper som ellers ville vært vanskelig å treffe gjennom andre markedsføringsstrategier. Ved å velge individer med en spesifikk livsstil eller image var det mulig for Storytel å fritt velge hvilken forbrukergruppe de ønsket å appellere til, og dermed drive effektiv markedssegmentering.
Ifølge norsk lov må all reklame og markedsføring i sosiale medier merkes slik at det er tydelig for forbrukeren at det de ser er reklame. Utydelig eller manglende merking kan være en fristende måte å skape en illusjon av økt autentisitet. Tilstrekkelig merking er derimot viktig for å skape gjennomsiktighet og tillit.
Studien viser at Storytel kom med krav til bloggerne om å merke innleggene slik at det kommersielle samarbeidet var tydelig for leserne, noe de også innfridde.
Før samarbeidet startet, stilte Storytel krav til influencerne om hvordan markedsføringen skulle arte seg. Lydbokappen ba om bruk av spesifikke emneknagger, oppga informasjon om rabattkoder og nyutgivelser, og la føringer for hvordan eventuelle bilder i innlegget skulle se ut. Kravene ble utarbeidet spesifikt til hver enkelt influencer.
Om ikke informasjonen delt i det endelige innlegget sto i samsvar med føringene, ble dette fulgt tett opp. Det endelige innlegget var dermed en kombinasjon av Storytels krav og påvirkernes egne oppfatninger av tjenesten.
Storytels influencerstrategi førte til at lydboktjenesten opplevde en hurtig vekst i etterkant av den norske lanseringen. Samtidig åpnet strategien opp for at nye kundegrupper oppdaget tjenesten. Studien kan derimot ikke slå fast om denne veksten la noen garanti for kundenes langsiktige bruk av appen. Storytel rapporterer at de kontinuerlig opplever en jevn strøm av brukere som går inn og ut av tjenesten.
Et åpent spørsmål er dermed hvorvidt influencere er i stand til å sikre mer stabile kunder for spesifikke tjenester også over tid.
Saken er skrevet av Maiken Bergheim, studentassistent ved Institutt for kommunikasjon og kultur.
Kilder:
Kristensen, LB.K. Leveraging Blogger Influence in the Launch of Storytel. Pub Res Q 37, 183–199 (2021). https://doi.org/10.1007/s12109-021-09803-y
Publisert 5. oktober 2021