Menn gir gaver på Valentinsdagen for å oppnå fordeler i parringsmarkedet. Kvinner vil feire kjærlighetens mer emosjonelle sider. Uansett motiv gleder handelen seg.
KOMMENTAR: Lars Olsen om hvorfor vi gir romantiske gaver
Valentinsdagen har økt i popularitet i Norge de siste årene. Kjærlighetsdagen knyttes gjerne til romantiske middager, stevnemøter med potensielle partnere, utveksling av valentinskort og ikke minst gaver.
Siden sosiologen Marcel Mauss på 1920-tallet skrev om gaveutveksling, har gaver vært et mye studert fenomen i mange fagdisipliner. Men, de romantiske undertonene i valentinsgaver gjøre de likevel litt ekstra pirrende å se nærmere på.
Evolusjonsbiologer snakker ofte om de fire F-er som driver dyrs (og menneskers) atferd: fighting (kamp), fleeing (flukt), feeding (foring) & fornication (parring).
Gaver inngår i parringsritualet
På valentinsdagen handler gaver for mange mest om håp om aktiviteter knyttet til den siste F-en, parring. Biologisk forskning viser at det kjønnet som investerer mest i foreldrerollen, også er mest restriktive med sex og nøye i valg av partner.
For mennesker betyr dette i praksis at kvinner er mer kresne enn menn i romantiske relasjoner, og at gaver derfor har utviklet seg som del av menneskers parringsritualer. Kvinner vil generelt preferere generøse menn med mye ressurser som livspartner, noe som øker sannsynligheten av at menn besøker gullsmedforretninger før valentinsdagen.
Hvorfor gir vi gaver?
En av verdens ledende evolusjonære forbrukerpsykologer Gad Saad mener vi gir gaver i romantiske relasjoner av ulike årsaker.
Forskerne Gad Saad og Tripat Gill argumenterer for at vi gir gaver enten av taktiske årsaker eller situasjonelle årsaker, fordi normer og kultur foreskriver det, for eksempel gaver til bursdag eller jul.
Menn og kvinner er stort sett like opptatt av gaver gitt av situasjonelle årsaker, men de taktiske motivene skiller kjønnene.
Menn og kvinner med ulike motiver
Både menn og kvinner gir riktignok gaver i romantiske relasjoner, men menn er generelt mye mer opptatt av å gi gaver for å oppnå taktiske fordeler på parringsmarkedet.
Forskning viser at kvinner er svært klar over disse motivene, mens menn derimot er relativt uvitende om kvinners motiver, og ofte feiltolker intensjonene.
Kvinner gir nemlig også valentinsgaver, men de er som regel mer generøse mot mer stabile partnere – som samboere og ektemenn. Kvinners motiver handler som regel om å feire kjærlighetens mer emosjonelle sider og vise at man setter pris på forholdet.
Kunsten å lese romantiske signaler
Hvordan kan det ha seg at menn er så mye dårligere på å fatte motiver bak romantiske gaver? Grunnleggende sett handler det om at kvinner har utviklet en betydelig bedre kapasitet til å lese romantiske signaler mer korrekt enn menn.
Dette er «evolusjonært logisk». Mangelen på slike evner har både historisk og i vår tid større konsekvenser for kvinner. Menn på den annen side har – biologisk sett– lite å tape på å feiltolke valentinsgaver: «Så den blomsterbuketten jeg fikk på daten betyr altså ikke at vi skal ha sex med en gang? Pytt, pytt, kanskje jeg har mer flaks en annen gang!».
Hvorfor kvinner vil ha dyre gaver
At menn kan ha sine motiver for å gi dyre valentinsgaver overrasker kanskje ingen. At kvinner derimot kan ha biologisk egeninteresse av å motta disse gavene er kanskje mer interessant.
Forskerne Yajin Wang og Vladas Griskevicius viser at kvinner er opptatt av å få og bruke dyre gaver for å avskrekke andre kvinner. Valentinsgaver fungerer som et sosialt signal til potensielle rivaler om å holde seg unna! Dyre gaver betyr nemlig at mannen er hengiven og ønsker å bruke ressurser på sin utvalgte. Med andre ord: å motta dyre smykker og designerhåndvesker som gaver er synlige tegn på kjærlighet – ikke bare for mottakeren selv – men også for andre kvinner.
Styrt av handelen
Valentinsdagen i Norge er styrt av handelens markedsføring. Samtidig rører dagen ved våre dypeste biologiske drifter – våre ritualer for å finne og beholde partnere og nå vårt biologiske mål om reproduksjon.
Valentinsdagen er derfor en tangodans mellom menn og kvinner, der særlig menn har en god anledning til å vise alt det kvinner ubevisst og innerst inne egentlig vil ha: oppmerksomhet og generøsitet.
Om du nå synes gleden med valentinsdagen forsvant i biologiske og psykologiske forklaringer, kan du trøste deg med at det å finne den ekte kjærligheten fortsatt er ren magi. Både på valentinsdagen og alle andre dager.
Referanser:
Saad, G. & Gill, T. (2003). An Evolutionary Psychology Perspective on Gift Giving Amon Young Adults. Psychology & Marketing, 20 (9), 765-784.
Wang, Y. & Griskevicius, V. (2014). Conspicuous Consumption, Relationships, and Rivals: Women’s Luxury Products as Signals to Other Women. Journal of Consumer Research, 40 (5), 834-854.
Artikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 14. februar 2018 under vignetten «Forskeren forteller med overskriften Menn gir gaver på Valentinsdagen for å oppnå fordeler i parringsmarkedet.
Tekst: Professor Lars Olsen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.