Det ble bråk da NSB fortalte at de skulle endre navn til Vy. Der NSB var knyttet til bane, åpner Vy for nye strategiske muligheter. Det kan vise seg å være lurt.
Norges Statsbaner (NSB) er i omstilling. Ikke eier de togene lenger. Det er lenge siden de eide skinnene, signalanleggene og stasjonene. De driver ikke bare med bane lenger, selskapet kjører også buss og leier ut elbiler.
Likevel blir det bråk når NSB varsler at de skifter navn fra statsbane til Vy. Reaksjonene lot ikke vente på seg. Politikere reagerte på pengebruk og offentlige etaters hang til kostbare merkevareprosesser. Vanlige folk ristet på hodet over navnet. Det føles underlig å endre et merkenavn som har vært med oss siden 1883. Navnet Vy er uvant.
Reaksjonene er forutsigbare – endringer i merkenavn er en bitter pille å svelge.
- Les også: Lederjakt på gode navn
Merkenavn har to oppgaver
Merkeelementer er alt som omgir merkevaren, skaper oppmerksomhet og tilfører mening for kundene (Keller, 2014).
Det viktigste merkeelementet er uten tvil merkenavnet. Navnet er den delen av merkevaren som vi ønsker at kundene skal fremkalle og gjenkjenne, og som vi ønsker at de skal knytte positive og relevante assosiasjoner til i hukommelsen.
Merkenavn har som regel to oppgaver (Samuelsen, Peretz og Olsen, 2019):
- Det skal hjelpe forbrukeren med å forstå hvilken kategori merkevaren opererer i – for eksempel Elkjøp, TVNorge, G-sport, Right Price Tiles og EasyJet.
- Det skal bidra til å skape relevante, attraktive og positive assosiasjoner hos kundene – for eksempel PayPal, Brelett, Bamsemums, Comfyballs, Rent-a-Wreck og Snapchat.
Derfor er det også vanskelig å bytte merkenavn. Det hefter tross alt noe gjenkjennelig, trygt og positivt ved navn vi har kjent lenge.
Hold deg oppdatert med relevant kompetanse:
- Identitet og merkevarebygging
- Markedsorientert forretningsstrategi
- Strategisk forretningsutvikling og innovasjon
Kjennskap hjelper deg å like
En av grunnene til at det er vanskelig å bytte navn er at kjennskap lett fører til preferanse. I en serie eksperimenter på 1960-tallet viste Robert Zajonc (1968) hvordan man ved kun å eksponere mennesker for kjente stimuli, fikk de til å rangere de som mer positive sammenliknet med ukjente stimuli. Dette kalles familaritetsprinsippet, eller mere-exposure effekten. Det kan forklare hvorfor mange umiddelbart avviser å bytte ut NSB og misliker Vy.
Vy er nytt, NSB er kjent. Den normale psykologiske reaksjonen er derfor å avvise det nye og stille spørsmålstegn ved hvorfor man skal endre. Familiaritetsprinsippet blir særlig fremtredende siden Vy som navn ikke gir noen umiddelbar mening. Det er ingenting ved navnet i seg selv som antyder at det er et transportselskap som står bak.
Valg av merkenavn er strategi
Valg av merkenavn er en viktig strategisk oppgave. Ofte vil det være motsetninger mellom å velge navn med klare kategoritilknytning og navn som skal gi ønskete assosiasjoner (Hem og Grønhaug, 2002).
Merkenavn som kundene raskt oppfatter å tilhøre en bestemt produkt- eller tjenestekategori gir drahjelp tidlig i merkevarens livssyklus, men kan også hemme merkets senere muligheter i nye kategorier.
Merkenavn som primært er utviklet for å understøtte assosiasjoner, vil derimot være bedre rustet til å kunne romme ulike produkter og tjenester ved senere merkeutvidelser. Ulempen er at denne strategien tar lengre tid og det er dyrere å oppnå nødvendig kjennskap og skape tilknytning hos kundene.
NSB er et typiske eksempel på en merkevare som har vært svært knyttet til togkategorien. Dette har vært til stor nytte for selskapet gjennom historien, men kan være til ulempe fremover når bedriften nå ønsker å utvikle seg på nye markeder. Noe de allerede har gjort gjennom satsing på buss gjennom merkenavnet Nettbuss og i utleie av elbiler.
Vy er et abstrakt merkenavn som i betydelig større grad åpner opp for fremtidige strategiske muligheter.
Unngå å bli nærsynt
I debatten om Vy er det lett å trekke paralleller til en klassiker i markedsføringslitteraturen. Theodore Levitts (1960) artikkel «Marketing Myopia» i Harvard Business Review problematiserte den amerikanske jernbanebransjen på 1950-tallet.
Levitt skriver her at mange togselskaper gikk konkurs fordi de ble for fokusert på sin egen kategori, og konkurrerte intenst seg imellom uten å heve blikket og oppdage at de var en del av den større transportbransjen (der blant annet privatbiler, trailertransport og flyruter eksploderte i omfang på 1950-tallet).
Det kan se ut som om ledelsen i VY har skjønt budskapet i denne artikkelen. Selskapet ønsker å bytte merkenavn for å rigge seg for en fremtid med hardere internasjonal konkurranse og skape muligheter for vekst i nye markeder for det gamle jernbaneselskapet.
Sånn sett kan de ca. 280 millionene det koster å endre navn til Vy fort vise seg å være en god investering.
Referanser:
- Hem, L.E. og Grønhaug, K. (2002). Merkeelementene - Kriterier ved valg av navn, logo, slagord, karakter og lydlogo, Magma – tidsskrift for økonomi og ledelse. 5 (2).
- Keller, K.L. (2014). Designing and implementing brand architecture strategies, Journal of Brand Management,21 (9), 702–715.
- Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38 (4), 45-56.
- Samuelsen, B.M., Peretz, A. og Olsen, L.E. (2019). Merkevareledelse – 2. utgave. Oslo: CappelenDamm.
- Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal Effects Of Mere Exposure, Journal of Personality and Social Psychology, 9 (2), 1–27.
Artikkelen er skrevet spesielt for BI Business Review og første gang publisert 14. mars 2019.
Tekst: Professor Lars Olsen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.