Statoils navnebytte til Equinor høres ut som et risikofylt prosjekt. Med 80 prosent av investeringene i olje og gass om 12 år er selskapet fortsatt et oljeselskap.
DEBATT: Øivind Hagen om Statoils navneendring
Ved tusenårsskiftet lekte et oljeselskap med initialene sine og lanserte slagordet Beyond Petroleum for å bli et «bredere energiselskap». I dag assosieres BP med et av verdens største oljeutslipp.
Tyve år senere er Statoil blitt til Equinor. I avisannonser og reklamefilmsnutter forklarer toppsjef Eldar Sætre at de ønsker å gå fra å være et oljeselskap til – nettopp – et bredere energiselskap. Mens «Equi» spiller på likhet, likeverd, likevekt og balanse, viser «nor» til selskapets geografiske opphav.
- Les svarinnlegg fra kommunikasjonsdirektør Reidar Gjærum i Equinor: Derfor skiftet Statoil navn
Selskapet vil ha et navn som i større grad sier noe om hvor det skal enn hvor det har vært. Innen 2030 forventer Equinor at 15–20 prosent av selskapets investeringer skal være i fornybar energi.
- Les også: Kunsten å lage firmanavn
Mot et bredere energiselskap
Beyond Petroleum og BPs nye sollignende logo, Helios – med åpenbare konnotasjoner til det fornybare, ble lansert i kjølvannet av konkurrenten Shells annus horribilis i 1995.
Først ble Shell utsatt for en høyprofilert boikottaksjon ledet av Greenpeace på grunn av planene om senke den utrangerte oljelagringsbøyen Brent Spar i Nordsjøen. Deretter ble selskapet kritisert for ikke å ha gjort nok for å hindre henrettelsen av stammelederen Ken Saro-Wiwa som ledet protestene mot Shells virksomhet i Nigerdeltaet og miljøødeleggelsene i området.
Den negative publisiteten påvirket ikke bare Shells omdømme og økonomi negativt, hele bransjen ble trukket ned. BPs nyutnevnte toppsjef, John Browne, skjønte at selskapet måtte ta grep for å tilpasse seg en opinion stadig mer kritiske til de globale selskapenes manglende involvering i samfunnet.
I en tale på Stanford-universitetet i 1997, tok han som den første fra Big Oil, til orde for at også de multinasjonale oljeselskapene måtte bidra til å løse klimautfordringen heller enn å bruke ressurser på å så tvil om det vitenskapelige grunnlaget for den.
Beyond Petroleum var innledningsvis en suksess. BP ble i årene etter tusenårsskiftet oppfattet som det, tross alt, «grønneste» av oljeselskapene, og oljebransjen som tidligere hadde slitt med rekrutteringsproblemer, ble nå populær blant nyutdannede igjen. BPs markedsverdi ble også mangedoblet under Brownes ledelse fra 1995 til 2007.
Mer grønnvasking enn reell endring
Kampanjen fikk imidlertid hele veien kritikk for å handle mer om grønnvasking enn reell endring. Spesielt miljøvernorganisasjoner kritiserte BP for ikke å investere nok i fornybar energi til å rettferdiggjøre slagordet. Også internt i selskapet som i over hundre år hadde spesialisert seg på utvinning av olje, var det delte meninger om visjonen.
Brownes etterfølger, Tony Hayward, uttalte da også etter inntreden at selskapet hadde for mange personer som prøvde å redde verden. Beyond Petroleum mistet, naturlig nok, siste rest av troverdighet da den BP-drevne oljeriggen Deepwater Horizon gikk i luften i Mexicogulfen i 2010 og forårsaket et av historiens største oljeutslipp. Siden da har BP hatt mer enn nok med å rydde opp.
Et risikofylt prosjekt
I lys av Beyond Petroleum høres Statoils navneendring, som sier langt mer om hvem selskapet påstår det skal bli enn hvem det er og har vært, ut som et risikofylt prosjekt.
Brownes refleksjoner over hvorfor Beyond Petroleum ikke lyktes (boken «Connect. How Companies Succeed by Engaging Radically with Society», forlaget Public Affairs, 2016), kan være interessante for Equinor.
Selvkritisk etterpåklokskap
I selvkritisk etterpåklokskap mener Browne at BP og han selv gikk for langt med kampanjen. Beyond Petroleum ble løftet for høyt og tatt for bokstavelig. Selskapet kunne også gått enda lenger i å iverksette tiltak som gjenspeilte slagordet.
Det ble raskt krevende å opprettholde tempoet i det ambisiøse og luftige endringsprosjektet, og etter hvert åpnet hans avgang vei for mer moderate krefter i organisasjonen.
Samtidig ser han det som paradoksalt at samfunnet på den ene siden ikke aksepterte Big Oils passivitet overfor klimatrusselen, mens det på andre siden ikke i større grad la til rette for at selskap som BP skulle lykkes med sin strategi.
Blant annet savnet han tiltak fra myndighetssiden for å forebygge gratispassasjerproblematikken på miljøinvesteringer og støtteordninger for å gjøre karbonfangst og -lagring økonomisk interessant.
Samspill mellom selskap og samfunn
Løsningen Browne foreskriver for å utvikle selskap som faktisk bidrar til løsninger på samfunnets dilemmaer, er en langt tettere sammenkobling mellom selskapene og samfunnet rundt dem.
Det krever en ekstrem åpenhet fra selskapene sin side, og tettere dialog med sentrale interessenter. Det vil kunne gi den positive dynamikken mellom interne krefter, og mellom selskapet og omgivelsene som Beyond Petroleum manglet.
Prosjektet «Equinor» er et nytt eksempel på et oljeselskap som gir løfter om at det skal kunne bevege seg bort fra det historiske eksistensgrunnlaget sitt. En tett sammenkobling og likevekt mellom et oljeselskap og omgivelser som er stadig mer bevisst de faktiske kostnadene ved den fossildrevne økonomien, forutsetter en slik ambisjon om å flytte hovedaktiviteten bort fra olje og gass hos selskapet.
Men når Equinor blir tydelig på hvem det skal bli ved å si at 20 prosent av investeringene skal være i fornybar energi i løpet av de neste 12 årene, er det fristende å påpeke at med 80 prosent av investeringene i olje og gass er selskapet fortsatt et oljeselskap.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagnes Næringsliv 13. juli 2018.
Tekst: Førsteamanuensis Øivind Hagen, institutt for ledelse og organisasjon ved Handelshøyskolen BI. Hagen er tilknyttet BI – campus Trondheim.
Foto: Ole Jørgen Bratland. Konsernsjef Eldar Sætre viser frem selskapets nye navn og logo.