Virksomheter tjener mye på å se til kundene sine for nyskapende ideer. Men når og hvor er egentlig kunder på sitt mest kreative?
At engasjerte brukere kan bidra med innovative forslag til forbedringer er noe mange bedrifter og ledere for lengst har tatt innover seg. Fokusgrupper og brukerundersøkelser sørger for at virksomheter kan ta pulsen på kundene sine, men er også nyttige kanaler for innsamling av potensielt gode ideer.
Kreative kunder tilpasser, modifiserer og transformerer produkter og tjenester over en lav sko.
Samtidig vet vi også at sted, altså settingen man befinner seg i, har mye å si for vår evne til å være oppfinnsomme. Visse miljøer kan enten stimulere til eller hindre viktige kognitive prosesser, som igjen reduserer eller forsterker menneskers kreativitet.
Frem til nå har vi imidlertid ikke visst alt for mye om hvilke steder som fungerer bedre enn andre. I hvilke settinger blir vi mest idérike?
For å se nærmere på akkurat denne problemstillingen gjennomførte vi et studie av pasienter som skulle gjennom tilnærmet samme behandling på et sykehus i Sverige. Som utgangspunkt jobbet vi utfra en hypotese om at kunder er mer kreative i en kundesetting enn i en servicesetting.
Som kundegruppe var pasientene derfor interessante, fordi alle skulle opereres på et sykehus (servicesetting), raskt etterfulgt av rehabilitering og opptrening hjemme (kundesetting). Vi ba dem føre en dagbok gjennom hele prosessen, der de også ble oppfordret til å skrive ned ideer rundt egen behandling.
I ettertid målte vi ideene deres etter tre kriterier; hvor unik og innovativ ideen var (originalitet), hvilken verdi ideen har for målgruppen som bruker tjenesten (brukerverdi) og den estimerte verdien ideen kan ha for pasienters fysiske helse og rehabilitering (klinisk verdi).
Det viste seg at vår hypotese stemte på flere områder, men én ting overrasket oss.
Da pasientene reiste hjem så vi at ideene deres scoret høyere både på hvor nyskapende de var, samt hvilken klinisk verdi de hadde. I motsetning til hva vi hadde trodd, var det imidlertid på sykehuset at pasientene kom opp med ideene med høyest brukerverdi.
En mulig forklaring på det sistnevnte er at pasientene la mye innsats i å løse problemene sine, men at de ulike ideene deres (f.eks medisinering, nye rutiner og treningsøvelser) forutsatte at brukeren må ha en aktiv rolle. I det som ofte kan være sårbare og slitsomme situasjoner, er det derfor naturlig å anta at brukerverdien er høyere når pasientene kan innta en mer passiv rolle.
Noe av det mest interessante vi oppdaget handlet nettopp om forholdet mellom disse rollene pasientene ga seg selv, avhengig av hvilken setting de befant seg i.
I kundesettingen hjemme så vi at pasientene inntok en mer autonom og aktiv rolle, noe som forsterket kreativiteten. Det mer restriktive sykehusmiljøet hadde motsatt effekt. Her adopterer pasientene en rolle som syk, og den manglende kreativiteten kan også stamme fra hvordan stresset de opplever svekker deres kognitive evner.
Pasienter har stor innsikt i egne helseutfordringer og egen behandlingshistorikk. Dette er alene nok til å fortelle ledere at de som kunder kan bidra med unik informasjon og innspill rundt sin opplevelse av hvordan servicetilbudet kan forbedres.
Basert på våre funn ser vi også at virksomheter generelt vil tjene på å hjelpe kundene sine til å innta mer aktive roller. For pasienter handler dette i stor grad om å gjøre noe med settingen de møter helsevesenet i.
I stedet for fokusgrupper burde man heller vektlegge metoder som involverer kundene i en langt større grad, der pasientene får jobbe sammen med helsepersonell i sitt eget hjem. Derfra er sannsynligheten langt høyere for å lykkes med meningsfylt innovasjon i helsetjenesten.
Referanse:
Snyder, Hannah; Witell, Lars; Elg, Mattias; McColl-Kennedy, Janet. (2019). The influence of place on health care customer creativity. European Journal of Marketing 2019.
Publisert 3. september 2019