Vår nasjonalskatt Hurtigruten har vært ute i hardt vær det siste året. Hva skal de gjøre når kundene plutselig foretrekker Color Line?
Hurtigruten har lenge hatt en stor plass i mange norske hjerter og etablert seg som en solid merkevare, både nasjonalt og i stadig større grad internasjonalt. Men, et godt omdømme og en sterk merkevare må ikke misbrukes, de må forvaltes.
Brått kom pandemi, smitteutbrudd på «Roald Amundsen», granskingsrapporter og en studie i ulike måter å beklage, legge seg flat, være stille og bortforklare. Hurtigruten fikk seg et kraftig slag for baugen.
Tallene fra årets undersøkelse fra forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI antyder at tilliten blant norske kunder kan være i ferd med å rakne. Kundetilfredsheten og lojaliteten stuper. Men er covid-19 den eneste forklaringen?
Opp og ned over tid
La oss se på selskapets historiske utvikling når det kommer til kundetilfredshet. Tallene blir enda mer interessante når man sammenligner dem med konkurrenten Color Line.
I Figur 1 ser vi hvordan kundenes tilfredshet med de to selskapene har utviklet seg fra 2007 og fram til i dag. Med noen få unntak har Hurtigruten hatt en stø kurs mot stadig mer fornøyde kunder. Unntakene oppstår i 2009, året etter finanskrisen, og interessant nok i 2013 da Hurtigruten feirer 120-årsjubileum. Kan kundene ha hatt urealistisk høye forventninger det året?
Etter 2013 ser vi atter en økning over en fireårsperiode frem til 2017, før kundetilfredsheten gradvis synker igjen. Basert på de reisendes erfaringer i 2019 øker tilfredsheten igjen før den stuper etter katastrofeåret 2020.
Haren og skilpadden?
Konkurrenten Color Line har på sin side gjennomgående hatt mindre fornøyde kunder, men kan samtidig vise til en langt jevnere klatring mot mer tilfredse gjester. I 2021 seiler de til slutt elegant forbi Hurtigruten. Konkurransen om passasjerene strammes til.
Hvis vi ser på kundelojaliteten, illustrert i Figur 2, ser vi at Color Line fosser ifra konkurrenten. Her har man målt kundenes intensjon om å fortsette å reise med hvert av selskapene. Deres konklusjon er klar. Langt flere vil reise med Color Line enn med Hurtigruten.
Dette kan naturligvis skyldes flere forhold. Å reise med Hurtigruten er en «én gang i livet»-opplevelse, mens Color Line nok vurderes som mer «hverdagslig». Det er også åpenbart store prisforskjeller mellom de to. Etter 2020 må man i tillegg anta at Hurtigrutens kunder ikke lenger er like overbeviste om kvaliteten og sikkerheten om bord.
Resultatene fra årets Norsk Bærekraftbarometer må også betraktes som et «mayday»-rop fra Hurtigrutens reisende. Ingen andre bedrifter opplevde større nedgang fra 2020 til 2021. Selskapet gikk ned 20 poeng på den økonomiske dimensjonen av bærekraft, der kunder ble spurt om å vurdere bedriften på «åpenhet og ansvarlighet».
Hva nå?
Hurtigruten har tidligere demonstrert at de har fanget opp og utbedret det som har bidratt til misnøye blant sine reisende. Det dramatiske fallet i år krever nok sterkere lut. Nå handler det ikke lenger om små og store grep for å øke kundetilfredsheten, men et helhetlig arbeid for å gjenopprette tillit.
Når kundene vurderer kvaliteten i en serviceopplevelse legger de vekt på faktorer som det materielle ved tjenesten, skipet i dette tilfellet, empati blant servicemedarbeidere, sikkerheten om bord, selskapets pålitelighet, og ikke minst evnen til å handle raskt og levere god informasjon når uhellet først er ute.
Flere av disse faktorene er ikke nok til å begeistre kundene, de er snarere hygienefaktorer som skaper høy sjø når de ikke blir ivaretatt. I tiden fremover har Hurtigruten mye å vinne på å kommunisere til de reisende at dette er ting de tar på alvor.
Det viktigste Hurtigruten kan gjøre for å øke kundetilfredsheten er faktisk det de allerede har gjort i over 125 år: Å begeistre flest mulig mennesker med flest mulige eventyrlige naturopplevelser.
Referanse:
Denne artikkelen er skrevet til den kommende 2021-utgaven av BI Marketing Magazine.