Espen Nergaard Ruud og August Freyvoll, studenter på Bachelorstudiet i PR og markedskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.
I forkant av Stortingsvalget 2017 stod Oslo Høyre foran en utfordrende valgkamp. Valget skulle vinnes fra en tilværelse i regjeringsposisjon i et land der velgerne sjelden gir sittende regjeringer fornyet tillit.
Utgangspunktet blir ikke lettere når du representerer et av de tradisjonelle partiene i en tid der populisme og opprør mot de etablerte brer om seg. I tillegg til dette er velgernes medievaner i rask endring.
Våre undersøkelser viser at velgerne jakter etter det rette partiet i sosiale medier. Vi tror også den viktigste kampen vil stå om velgerne som er i flyt mellom Høyre og Arbeiderpartiet, de såkalte lilla velgerne. Det er store velgeroverganger mellom disse partiene, og begge er store i Oslo.
VARMERE PROFIL
Etter å ha sittet åtte år i opposisjon, vant Høyre valget i 2013 ved å love ”nye ideer og bedre løsninger”. Partiet spilte på folks ønske om endring nærmest for endringens skyld. Etter to perioder med samme regjeringsmannskap ville velgerne ha noe nytt.
Høyre hadde byttet ut et kjedelig og stivt budskap om orden i offentlige finanser med en varmere og mer velferdsorientert retorikk om nye og smarte løsninger i skole- og omsorgssektoren. Inspirert av utenlandske ledere som Angela Merkel i Tyskland og Fredrik Reinfeldt i Sverige, vant Høyre valget med en ny og varmere profil.
Våre intervjuer kan tyde på at mange fortsatt ser Høyre som et snobbete og stivt parti. I vårt forslag til ny kampanje for Oslo Høyre foreslo vi derfor å videreføre mye av den vellykkede velferdsorienterte kommunikasjonen fra 2013.
VALGKAMP FRA POSISJON
Fra regjeringsposisjon har man ikke lenger fordelen av å kunne spille på ønsket om endring. Et budskap om forbedringer i velferdssektoren svarer sannsynligvis bedre på velgernes bekymringer enn formaninger om ansvarlig pengebruk og vekst i privat sektor. I tillegg unngår man da å forsterke det elitistiske inntrykket. Dette treffer sannsynligvis også de lilla velgerne godt. Velger Høyre å posisjonere seg for langt til høyre i politikk og retorikk, risikerer man å skyve mange sentrumsorienterte velgere over til Arbeiderpartiet.
MÅ OGSÅ SE FREMOVER
Som regjeringsparti er det ofte lett å skryte for mye av hva man har gjort i regjering, og glemme å fortelle hva man vil gjøre fremover. Derfor er det viktig at de finner en god balanse mellom å vise hva de har oppnådd og hva de vil oppnå de neste fire årene. Fokuserer partiet kun på oppnådde resultater, spiller de ballen over på opposisjonens banehalvdel der de enklere kan appellere til misnøyen i samfunnet ved å peke på alt som har gått i gal retning.
Vi har gjennomført en spørreundersøkelse som viser at de fleste velgerne søker informasjon om politiske partier på sosiale medier. Mens man lenge drev valgkamp med stands på gaten, brosjyrer i posten og annonser i papiraviser, foregår store deler av valgkampen i dag på Facebook. Kun de aller eldste ønsker å få tilsendt informasjon via post eller på stands.
Vi foreslår derfor å legge stor vekt på reklametiltak på Facebook. En av fordelene ved bruk av Facebook-reklame er muligheten til å segmentere geografisk. Dette er også en stor fordel når kampanjen retter seg mot befolkningen i Oslo.
I tillegg mener vi nettavisene til VG og Aften- posten er gode kanaler.
VG er Norges mest leste nettavis. Aftenposten har mange lesere, samtidig som de har et lokalt fokus på Oslo og et konservativt politisk ståsted som samsvarer godt med Høyres profil.
Vi foreslår også å opprette en egen kampanjenettside. Mange av de som vi spurte, sier at at de også ønsker å finne informasjon på partienes nettsider.
VÅRE RÅD TIL HØYRE
På bakgrunn av undersøkelsene som viser at Høyre fortsatt kan oppleves som noe snobbete og stivt, anbefaler vi altså at de fortsetter med den varmere og mer velferdsorienterte linjen for å unngå å forsterke dette inntrykket. Vi mener også at riktig valg av kanaler vil gjøre at Høyre får mer igjen for pengene de investerer i markedsføringen.
Undersøkelsene vi gjennomførte, antyder at mange velgere foretrekker å få informasjon om politikk via sosiale medier. Vi anbefaler derfor bruk av Facebook i tillegg til nettavisene til VG og Aftenposten.
Referanse:
Communication for Leaders inviterte studenter på BIs Bachelor i PR og markedskommunikasjon til en konkurranse om å skrive en kort presentasjon av sin bacheloroppgave i kampanjeplanlegging. Vinneren av konkurransen får med dette bidraget sitt publisert.
