Fagsjef for forskningskommunikasjon Audun Farbrot, Handelshøyskolen BI.
«Vår overproduksjon av kommunikasjon er tidens største forurensingsproblem», sa forfatter og billedkunstner Stein Mehren i et intervju med Aftenposten i 1997.
Mehren hadde et poeng, og produksjonen og omfanget av kommunikasjon er ikke blitt noe mindre 20 år etter at han ga et av sine sjeldne intervjuer. Snarere tvert imot. Vi utsettes for en ustoppelig tsunami av informasjon og kommunikasjon gjennom alle døgnets timer, året rundt. Mye kunne vi klart oss fint uten, og det meste går oss uansett hus forbi.
KJEDELIG SPRÅK
Det publiseres ufattelige mengder tekst som i liten eller ingen grad tar hensyn til hva som kan tenkes å være interessant, nytt, relevant eller nyttig for leseren. Selv viktig informasjon skjemmes av dårlig og på andre måter kjedelig språk.
Det er bare å gå inn på nettsidene til bedrifter, offentlige virksomheter og alle andre organisasjoner. Eller lese tekster som er skrevet av oppegående, flinke folk på vegne av sine organisasjoner, enten de er ledere, fageksperter eller kommunikatorer. Det finnes heldigvis hederlige unntak, men det er dessverre litt for sjelden jeg leser virkelige gode tekster som skrives for organisasjoner.
INNHOLD SOM BUSINESS
Gjennom de siste årene har det utviklet seg en helt ny profesjon av folk som produserer innhold for oppdragsgivere, bedrifter og andre organisasjoner.
Innholdsutvikling, innholdsproduksjon og innholdsmarkedsføring står høyt på agendaen i mange organisasjoner. Det er jo ikke så rart. Godt innhold er den viktigste suksessfaktoren i all kommunikasjon, både i tradisjonelle og digitale medier. Slik har det alltid vært. Noen har brukt litt lengre tid på å oppdage det.
MEKANISMER SOM KAN TA LIVET AV TEKSTEN DIN
Det er ikke bare dårlig språk som kan ødelegge tekster. Her er seks utbredte fenomener som kan bidra til at tekster blir fargeløse, upersonlige, uinteressante og dønn kjedelige:
- Forankring og kvalitetssikring: I mange organisasjoner, særlig de litt større, må tekster og annet innhold innom flere personer før de kan sendes ut og/eller publiseres. Det første utkastet skrives for å ta høyde for det, og er da allerede i utgangspunktet nokså tannløst. Og så endres teksten på bakgrunn av innspill fra dem som skal kommentere teksten. Det kalles gjerne kvalitetssikring eller også forankring. Det er ikke alltid teksten blir bedre av det.
- Flerforfatterskap: Dersom flere personer skal stå som felles forfattere av en tekst, finnes det jo en mulighet for de kan bidra til å skrive en tekst som er bedre enn de kunne fått til hver for seg. Men, det er ikke så vanlig. Mer typisk er det at forfatterne må inngå kompromisser og endre teksten slik at de alle kan stå inne for det som står der.
- Spøkelsestekster: Mange organisasjoner har ansatt folk for å skrive taler og tekster for andre, såkalte spøkelsesskrivere («ghost writers»). Det er tekster som ofte blir mindre personlige enn om oppdragsgiveren (lederen eller politikeren) selv hadde skrevet den.
- Omdømmestyring: Mange bedrifter og offentlige organisasjoner er opptatt av hvordan de oppfattes av andre. Noen av dem tenker mer på omdømmet sitt enn leserne sine når de produserer tekster og annet innhold. Kanskje hadde omdømmet blitt bedre av at de satte leserne sine først.
- Budskapsstyring: Mange bedrifter og organisasjoner er opptatt av at de i sin kommunikasjon skal fremme organisasjonens verdier og ønskede budskap. Det kan fort bli en tvangstrøye som gjør teksten kjedelig og forutsigbar. En god tekst starter med en god historie, ikke med budskap og verdier. Så er det selvfølgelig mulig å finne frem til gode historier som viser og beviser hva virksomheten står for.
- Selvskryt: Bedrifter og organisasjoner er naturligvis opptatt av å fortelle hvor flinke de er, og skriver pent om de produktene og tjenestene de leverer. Det er bedre å bevise hvor flink du er, enn å skrive om det. Det blir i hvert fall sjelden god prosa av det.
Det ligger gode hensikter og gode argumenter for hver av praksisene. Dessverre får de ofte en utilsiktet virkning, de fungerer som skjulte skrivefeller.
Referanse:
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Dagens Næringsliv 31. oktober 2017
